Un plan de marketing é a ferramenta básica de xestión que debe utilizar toda empresa orientada ao mercado e que queira ser competitiva. Axudaranos a facer fronte ás ameazas e a aproveitar mellor as oportunidades.
Deseñar o devandito plan implica trazar unha estratexia que nos permitirá ter un maior control sobre todas as actuacións relativas á comunicación da nosa firma.
Non existe un plan de marketing modelo válido para todas as empresas. Cada empresa ten que adaptalo ás súas propias necesidades, abordando todas e cada unha das variables que compoñen o marketing.

Un dos factores que máis van condicionar o noso plan de marketing é a competencia doutras empresas. A nosa empresa ten que aportar melloras respecto a outros competidores para poder gañar un lugar no mercado. Débese analizar con que empresas competimos, cales son as súas fortalezas e debilidades e como nos podemos aproveitar das súas debilidades para posicionar os nosos produtos e servizos nunha posición máis competitiva.

A imaxe de produto é moi importante, debemos ter en conta que a calidade debe verse acompañada por un deseño que o faga máis atractivo aos nosos consumidores potenciais.
Non debemos descoidar a renovación do produto, algo que no pasado foi innovador e rendible pode quedarse obsoleto se non temos en conta que se debe renovar a súa imaxe.

A continuación indicámosche os pasos estratéxicos para desenvolver un plan de marketing cunha breve explicación do que implican.

• Resumo executivo

Nun número reducido de páxinas debe indicarse un estrato do contido do plan, así como os medios e estratexias que se van utilizar. As lecturas do resumo executivo xunto coas suxerencias permitirannos obter unha visión global.

No caso de que se desexe obter unha maior información é necesario adentrarse nos contidos específicos do plan.

• Análise da situación

Na análise da situación é necesario coñecer a misión da empresa, os obxectivos corporativos, en que negocio estamos traballando e a que mercados nos diriximos. Este é o marco xeral no que debemos traballar para elaborar un plan de marketing.

Una vez establecido o marco xeral débese recopilar, analizar e avaliar os datos creando un informe que contemple a situación do pasado e presente da empresa. Neste informe é importante considerar os seguintes temas:

• Unha análise histórica: que evalúe a evolución, as liñas de mercado de maior éxito, problemas superados...
• Unha análise causal: buscando as razóns que expliquen os bos e malos resultados nos obxectivos marcados
• Unha análise do comportamento da forzas das ventas: onde se vendeu máis e cal foi a causa
• Un estudo de mercado: para coñecer a onde dirixirnos
• Unha análise DAFO: onde se definan as dificultades, ameazas, fortalezas e oportunidades que ten a organización
• Unha análise da matriz RMG: que analiza o grado de aceptación que se manifesta no mercado con respecto a un produto ou á propia empresa

• Determinación de obxectivos

Os obxetivos constitúen un punto central na elaboración dun plan de marketing, xa que todo o que lles precede conduce ao establecemento dos mesmos e todo o que lles segue conduce ao seu logro.

Co establecemento dos obxectivos o que máis se persegue é a fixación dun volume de ventas ou a participación no mercado co menor risco posible. É por este motivo que os obxectivos deben ser:

• Viables: aplicando unha óptica clara e realista
• Concretos e precisos: coherentes coa estratexia da empresa
• En tempo: axustados a un plan de traballo
• Flexibles: adaptados ás necesidades do momento
• Motivadores: é dicir ser un reto alcanzable

Na definición de obxectivos é importante diferenciar entre os obxectivos cuantitativos (novos clientes, porcentaxes de beneficios, coeficiente de penetración, ...) con resultados a curto prazo e os obxectivos cualitativos  (mellora da imaxe, calidade do servizo, investigación, ...) con resultados a medio - longo pazo.

• Elaboración e selección de estratexias

As estratexias son os camiños de acción dos que dispón a empresa para alcanzar os obxectivos previstos. Cando se elabora un plan de marketing deberán quedar ben definidas para posicionarse no mercado fronte á competencia.

Para valorar a estratexia a seguir hai que ter en conta:

• A definición do público obxectivo (target) ao que se desexa chegar
• O planemento xeral e obxectivos específicos das diferentes variables do marketing (produto, comunicación, forza das ventas, distribución...)
• O presuposto destinado
• As persoas implicadas en desenvolvelo

• Plan de accións

Calquer obxectivo require a aplicación dunha serie de tácticas. Estas tácticas son as que definen as accións concretas que se deben pór en práctica para poder conseguir os efectos da estratexia.

O plan de accións son os pasos que hai que dar para  realizar a estratexia e alcanzar os obxectivos.

A determinación das tácticas que se leven a cabo de cara a implementación da estratexia deben adaptarse aos recursos económicos establecidos, prazos estipulados e medios humanos.

• Establecemento do presuposto

Unha vez que desenvolveu un plan de marketing específico son necesarios os medios para levar a cabo as accións. Isto materialízase nun presuposto cunha secuencia de gastos en función dos programas de traballo e tempos adicados.

• Métodos de control

Recoméndase facer auditorías periódicas que nos permita facer un seguimento sobre os niveles de desenvolvemento do plan así como dos obxectivos alcanzados.