Un plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado y que quiera ser competitiva. Les ayudará a hacer frente a las amenazas y a aprovechar mejor las oportunidades. Diseñar  dicho plan implica trazar una estrategia que nos permitirá tener un mayor control sobre todas las actuaciones relativas al marketing y plan publicitario de nuestra firma.
No existe un plan de marketing modelo válido para todas las empresas. Cada empresa tiene que adaptarlo sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing.

Uno de los factores que más van a condicionar nuestro plan de marketing es la competencia de otras empresas, nuestra empresa tiene que aportar mejoras respecto a la de otros competidores para poder ganar un hueco en el mercado. Debemos analizar con que empresas competimos, cuáles son sus fortalezas y debilidades y como podemos aprovechar dichas debilidades para posicionar nuestros productos y servicios en una posición más competitiva.

La imagen de producto es muy importante, debemos tener en cuenta que la calidad debe verse acompañada por un diseño que lo haga más atractivo a nuestros consumidores potenciales.
No debemos descuidar la renovación del producto, una idea que en el pasado fue innovadora y rentable puede quedarse obsoleta si no tenemos en cuenta que se debe renovar su imagen.

A continuación te indicamos los pasos estratégicos para desarrollar un plan de marketing con una breve explicación de lo que implican.

• Resumo ejecutivo

En un número reducido de páginas se debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que se van a utilizar. Las lecturas del resumen ejecutivo con las sugerencias nos permiten obtener una visión global.

En el caso de que se desee obtener una mayor información es necesario adentrarse en los  contenidos específicos del plan.

• Análisis de la situación

En el análisis de la situación es necesario conocer la misión de la empresa, los objetivos corporativos, en que negocio estamos trabajando y a que mercados nos dirigimos. Este es el marco general en el que debemos trabajar para elaborar un plan de marketing.

Una vez establecido el marco general se debe recopilar, analizar y evaluar los datos creando un informe que contemple la situación del pasado y presente de la empresa.  En este informe es importante considerar los siguientes temas:

• Un análisis histórico: que evalúe la evolución, las líneas de mercado de mayor éxito, problemas superados...
• Un análisis causal: buscando las razones que expliquen los buenos y malos resultados en los objetivos marcados
• Un análisis del comportamiento de las fuerzas de las ventas: en donde se vendió más y cual ha sido la causa
• Un estudio de mercado: para conocer a donde dirigirnos
• Un análisis DAFO: en  donde se definan las dificultades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene la organización
• Un análisis de la matriz RMG: que analiza el grado de aceptación que se manfiesta en el mercado con respecto a un producto o a la propia empresa

• Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración de un plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce a su logro.

Con el establecimiento de los objetivos lo que más se persigue es la fijación de un volumen de ventas o la participación en el mercado con el menor riesgo posible. Es por este motivo que los objetivos deben ser:

• Viables: aplicando una óptica clara y realista
• Concretos y precisos: coherentes con la estrategia de la empresa
• En tiempo: ajustados a un plan de trabajo
• Flexibles: adaptados a las necesidades del momento
• Motivadores: es decir ser un reto alcanzable

En la definición de objetivos es importante diferenciar entre los objetivos cuantitativos (nuevos clientes, porcentajes de beneficios, coeficiente de penetración, ...) con los resultados a corto plazo y los objetivos cualitativos  (mejora de la imagen, calidad del servicio, investigación, ...) con resultados a medio - largo plazo.

• Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de los que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos. Cuando se elabora un plan de marketing deberán quedar bien definidas para posicionarse en el mercado frente a la competencia.

Para valorar la estrategia a seguir hay que tener en cuenta:

• La definición del público objetivo (target) al que se desea llegar
• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de las ventas, distribución...)
• El presupuesto destinado
• Las personas implicadas en desarrollarlo

• Plan de acciones

Cualquier objetivo requiere la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas son las que definen las acciones concretas que se deben poner en marcha para poder conseguir los efectos de la estrategia.

El plan de acciones son los pasos que hay que dar para realizar la estrategia y alcanzar los objetivos.

La determinación de las tácticas que se lleven a cabo de cara a la implementación de la estrategia deben adaptarse a los recursos económicos establecidos, plazos estipulados y medios humanos.

• Establecimiento del presupuesto

Una vez que se desenvolvió un plan de marketing específico son necesarios los medios para llevar a cabo las acciones. Esto se materializa en un presupuesto con una secuencia de gastos en función de los programas de trabajo y tiempos dedicados.

• Métodos de control

Se recomienda hacer auditorias periódicas que nos permita hacer un seguimiento sobre los  niveles de desarrollo del plan así como de los objetivos alcanzados.